En primer lugar, Cambridge Analytica es una firma de consultoría londiense que se enfoca en la creación de campañas políticas, entre las que se destaca la del presidente Donald Trump en 2016. Por otro lado, Steve Bannon, ex asesor principal de Donald Trump, fue casualmente vicepresidente de esta empresa en el mismo año. Sin embargo, la historia continúa. Aleksandr Kogan es un investigador rusoestadounidense que creó una aplicación para Facebook llamada Thisisyourdigitallife, considerada también una prueba de personalidad que 270,000 usuarios de Facebook realizaron. ¿El resultado?, dicho cuestionario recolectó los datos de los que utilizaron la aplicación y los de sus amigos de Facebook sin autorización alguna, lo que representa la información de 50 millones de usuarios.
Por su parte, entre las políticas de Facebook se destaca la prohibición de la venta de datos que se han recopilado con el método antes mencionado. No obstante, Facebook tampoco implementó alguna medida para evitar que esto sucediera, de tal modo, la firma Cambridge Analytica vendió los datos de estos 50 millones de usuarios a la campaña política de Trump.
¿Cómo afecta este escándalo al marketing digital?
Si bien es cierto que la privacidad del consumidor se ve comprometida tras este hecho, no se puede asegurar que los usuarios tengan en Facebook la misma confianza que tenían antes. De hecho, las acciones de Facebook han bajado tras este escándalo y algunas celebridades importantes han anunciado su ruptura con esta red social. Incuso, un grupo de usuarios intentó posicionar el HT #DeleteFacebook, el cual obtuvo 40.398 menciones en solo un día y desprestigia abiertamente a este gigante de las redes sociales.
Ahora bien, si Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, se compromete a hacer cambios en la política de privacidad y en la manera que se utilizan los datos de los usuarios es probable que una gran parte de los anunciantes estarían mucho menos entusiasmados. Por lo tanto, es probable que los que se dedican al marketing hoy día deban buscar un Plan B a la hora de personalizar sus campañas en línea. Por otro lado, no se sabe hasta qué punto los datos del escándalo de Cambridge Analytica ayudaron en la campaña política de Trump, pero lo que si es cierto es que este hecho dejó en evidencia las fallas de regulación de Facebook y su compromiso con los usuarios de esta red.
¿Facebook dejará de existir como lo conocemos?
No podemos negar que Facebook es la red social que más información detallada le puede ofrecer a una empresa; ya que destaca rasgos de personalidad, gustos, preferencias, aficiones, inclinaciones políticas y religiosas y opiniones de una persona; además de las de sus amigos, creando una gran ramificación de información útil para vender cualquier producto o servicio. No obstante, tras estos hechos las empresas quizás deban replantearse las técnicas que tienen de obtener información y la manera en la que la utilizan. Aun cuando los usuarios a veces pueden ser vistos por dichas empresas solo como datos que pueden ser traficados, y no como personas que merecen respeto.
La ética de las empresas
El problema no es concretamente la obtención de los datos, sino la venta de estos sin permiso alguno por parte de los usuarios. Las consecuencias de estos actos se pueden ver reflejados a largo plazo como: – La falta de credibilidad en las políticas de privacidad de Facebook
– La falta de confianza de los usuarios en Facebook
– La desconfianza de los usuarios en cualquier tipo de encuesta que se les presente en las redes sociales
– La pérdida de confianza en la tecnología por parte de los usuarios
– La migración de los usuarios a otra red social
– La investigación de empresas publicitarias que utilizan datos de Facebook
Darle un giro a la manera en la que se hace marketing
A pesar de que Facebook sea la red social más grande, las agencias, empresas y anunciantes deberían darle un giro a lo que se hace actualmente en marketing. Actualmente existen más redes sociales y hay más maneras de obtener información, respetando la privacidad de los usuarios y sin comprometer a otras empresas en malas prácticas. Una de las maneras es crear diferentes estrategias de datos para adquirir y procesar los datos de manera correcta. Asimismo, es evidente que debe de existir un reglamento que proteja los datos, estipule las clausulas bajo las que se deberían regir las empresas a la hora de obtener información, así como la monitorización de lo que se hace con dichos datos; y en los peores casos, las sanciones y acciones que se tomaran hacia las empresas que violen el reglamento.
